การขายโดยบอกต่อในกลยุทธ์การจัดการ 2/3
การกระทำ 4 อย่างต่อไปนี้ได้ถูกกล่าวถึงในบทความก่อนหน้า
4S: 1. Segmentation การจัดกลุ่ม
ในการที่จะสร้างการกลยุทธ์การขายแบบบอกต่อได้นั้น บริษัทจำเป็นที่จะต้องทำการจัดกลุ่มก่อน เพราะการพยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกคนนั้นจะทำให้ประสิทธิภาพต่ำลง
เกณฑ์ที่ใช้ในการจัดกลุ่มลูกค้า
เป้าหมายหลักของการจัดกลุ่มลูกค้าคือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายแคบลงและเลือกลูกค้าที่มีโอกาสจะบอกต่อมากที่สุด
ตัวอย่างเช่น เพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ การวิเคราะห์แบบ RFM ที่วิเคราะห์ลูกค้าจากวันที่ซื้อล่าสุด ความที่ในการซื้อ และมูลค่าของใบเสร็จล่าสุด คือตัวเลือกที่ดีที่สุด อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของกลยุทธ์การขายแบบบอกต่อ คือการให้ลูกค้าแนะนำแบบปากต่อปาก เพราะฉะนั้น รูปแบบการจัดการลูกค้าที่แตกต่างจากการวิเคราะห์ RFM จึงสำคัญ
ในกลยุทธ์การขายแบบบอกต่อ การจัดกลุ่มลูกค้าจะขึ้นอยู่กับ แนวโน้มในการบอกต่อ ความพึงพอใจ และการติดต่อล่าสุด
แนวโน้มในการบอกต่อประกอบไปด้วย 2 องค์ประกอบได้แก่ ประวัติการบอกต่อ และแนวโน้มที่จะแนะนำ
สำหรับลูกค้าที่เคยมีประวัติการบอกต่ออยู่แล้วนั้น มีโอกาสสูงที่พวกเขาจะทำมันอีก และสำหรับแนวโน้มที่จะแนะนำ บริษัทจำเป็นที่จะต้องสำรวจความพึงพอใจและจุดประสงค์ของการแนะนำของลูกค้า
เกณฑ์ในการประเมิณความพึงพอใจ เช่น คุณภาพ ราคา และความรวดเร็วในการบริการ นั้นจำเป็นอย่างยิ่ง
ในหัวข้อนี้ ปัจจันที่ส่งผลต่อความพึงพอใจลูกค้ามากที่สุดจะต้องถูกกำหนด
ระยะเวลาของการติดต่อล่าสุดก็เป็นหนึ่งในเกณฑสำคัญในการตัดสินใจ แม้ว่าลูกค้าจะพึงพอใจอย่างมาก แต่หากการซื้อครั้งล่าสุดเกิดขึ้นเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ลูกค้ากลุ่มนั้นอาจไม่ใช่เป้าหมายที่เหมาะสม
จากที่กล่าวมาข้างต้น การที่จะทำการจัดกลุ่มลูกค้าได้ บริษัทจำเป็นที่จะต้องสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าอยู่เป็นประจำ และควรสำรวจจากการซื้อครั้งแรก
หลังจากนั้นเกณฑ์ข้างต้นจะช่วยจัดกลุ่มลูกค้าออกมาเป็นลำดับ ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แผนภาพที่ 1 แสดงตัวอย่างของการจัดการต้นทุนและวิธีการเข้าหาสำหรับกลุ่มลูกค้าแต่ละลำดับ
4S: 2. Satisfaction ความพึงพอใจ
ในการขายแบบบอกต่อ ปัญหาอย่างนึงคือการสร้างลูกค้าที่มีแนวโน้มจะบอกต่อนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้น การหาปัจจัยที่ส่งผลต่อแนวโน้มการบอกต่อจึงสำคัญ
ความสัมพันธ์ระหว่างแนวโน้มในการบอกต่อและความพึงพอใจ
แผนภาพที่ 2 ด้านล่างสรุปความสัมพันธ์ระหว่างอัตราการซื้อซ้ำและความพึงพอใจของลูกค้า
จากข้อมูลนี้ เราสามารถสังเกตได้ว่า ระดับความซื่อสัตย์ต่อสินค้า เพิ่มขึ้นค่อนข้างช้าในระดับไม่พอใจอย่างมากสู่ระดับพอใจ แต่จะเพิ่มขึ้นอย่างมากที่ระดับพอใจอย่างมาก
แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของระดับความพึงพอใจอย่างมากในมูลค่าของลูกค้า
กราฟถัดมาคือกรณีศึกษาจากบริษัทที่จำหน่ายสินค้าแก่บริษัทอิ่น แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างแนวโน้มในการบอกต่อและความพึงพอใจ
กราฟนี้มีความคล้ายคลึงกับกราฟก่อนหน้าตรงที่แนวโน้มในการบอกต่อจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆจนถึงระดับพึงพอใจ แต่จะเพิ่มขึ้นอย่างมากที่ระดับพึงพอใจอย่างมาก
จากกราฟข้างต้นแสดงให้เห็นว่าเมื่อต้องการจะเพิ่มแนวโน้มในการบอกต่อ สิ่งที่ต้องมุ่งเน้นคือระดับความพึงพอใจอย่างมาก
มาดูกรณีศึกษาของบริษัทขายบ้านเป็นตัวอย่าง ด้วยความที่บ้านเป็นอุตสาหกรรมที่มีความถี่ในการซื้อต่ำและราคาสูง จึงไม่มีการซื้อซ้ำ และการที่จะให้มีการบอกต่อจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
เอกสารข้างต้นคือคำถามที่ใช้สำรวจลูกค้าเมื่อมีการซื้อบ้าน มุ่งเน้นไปที่การถามว่า ลูกค้าพึงพอใจกับสิ่งใดมากที่สุด
จากคำตอบ ขนาด สี และบริการขาย เป็นสิ่งที่มีความสัมพันธ์สูงสุดกับแนวโน้มการบอกต่อ
เมื่อดูผลลัพธ์ของการสำรวจ บริษัทนั้นใช้สี เป็นปัจจัยในการเพิ่มแนวโน้มการบอกต่อ และบริษัทนั้นจึงใช้เวลาในการตกลงเรื่องสีกับลูกค้ามากที่สุด
ช่วงเวลาส่งผลต่อแนวโน้มในการบอกต่อ
อีกหนึ่งสิ่งที่ส่งผลต่อแนวโน้มในการบอกต่อคือช่วงเวลา ช่วงเวลาที่ดีที่สุดคือเมื่อลูกค้ามีความสนใจและความพึงพอใจมากที่สุด
ดังนั้น เมื่อจะประเมินแนวโน้มในการบอกต่อจึงต้องคำนึงว่า กิจกรรมส่งเสริมการบอกต่อไหนถูกใช้ในช่วงที่ลูกค้ามีความพึงพอใจและความสนใจสูงที่สุด
โดยทั่วไป จะมี 3 จุดที่ลูกค้ามีความพึงพอใจสูงสุด เห็นได้จากตัวอย่างของบริษัทพัฒนาระบบ
3 จุดดังกล่าวคือ
ในฐานะบริษัท การเข้าใจถึงแผนภาพนี้สำคัญอย่างยิ่ง เช่นเดียวกันกับการกระทำที่สร้างความพึ่งพอใจแก่ลูกค้า
ในบทความนี้ S สองตัวแรกในแผนงาน 4S ได้ถูกกล่าวถึง และในย่อหน้าถัดไป S อีกสองตัวที่เหลื่อซึ่งก็คือ Sales หรือการขาย และ System หรือระบบ จะถูกนำเสนอต่อไป
ติดตามเราได้ที่
ติดตามข่าวสารล่าสุด! สมัครรับจดหมายข่าว เพื่อรับข้อมูลอัพเดทข่าวสาร บทความ และข้อเสนอพิเศษจากเรา ข้อมูลของคุณปลอดภัย เราเคารพความเป็นส่วนตัวของคุณ
