การขายผ่านการแนะนำในกลยุทธ์การขาย 1/3
“อำนาจกำลังเปลี่ยนไปทางผู้บริโภคและออกห่างจากบริษัท
วิธีที่ถูกต้องในการตอบสนอง หากคุณเป็นบริษัทคือให้มุ่งเน้นพลังงาน ความสนใจ และเงินทุนในการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ยอดเยี่ยม และลดการขายหรือการตลาด
ในโลกเดิม คุณใช้เวลา 30% ในการสร้างบริการที่ยอดเยี่ยมและ 70% ในการขาย แต่ในโลกใหม่นี้ สิ่งมันกลับตาลปัตร แบรนด์ของคุณเกิดขึ้น ไม่ใช่โดยสิ่งที่บริษัทของคุณพูดเกี่ยวกับตัวเอง แต่เป็นโดยสิ่งที่บริษัททำ”
“เฮาเวิร์ด ชัลต์ที่ Starbucks ก็มีความคิดที่คล้ายกันเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในโฆษณา: “ความสำเร็จของ Starbucks พิสูจน์ว่าไม่จำเป็นต้องใช้เงินล้านๆ ในการก่อตั้งแบรนด์ระดับชาติ”
ทั้งเจฟ เบซอส และเฮาเวิร์ด ชัลต์เริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นผู้ลงทุ และพวกเขาได้ก้าวไปเป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จผ่านกลยุทธ์ธุรกิจ
Amazon เริ่มทำการตลาดเป็นทางการในปี 1995 แต่วิวัฒนาการของ Starbucks ก็สามารถบอกได้ว่าอยู่ในยุค 1990 กล่าวคือ ยุคที่โฆษณาเป็นศูนย์กลางของการขายได้สิ้นสุดลง และตามที่ทั้งสองคนกล่าวไว้ ขณะนี้เป็นเวลาที่ไม่ใช่โฆษณา แต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์และการแนะนำเป็นแรงขับเคลื่อนหลัก”
การล่มสลายของสื่อแบบดั้งเดิม
ค่าโฆษณาสำหรับการสื่อสารมวลชนที่เคยได้รับความนิยม เช่น สื่อพิมพ์ สื่อกระจายเสียง สื่อกลางแจ้ง และภาพยนตร์ กำลังลดลงทุกปี จำนวนสำเนาของนิตยสารลดลงและอุตสาหกรรมทีวีก็ไม่ได้อยู่ในระดับเดิมอีกต่อไป จากภาพที่ 1 เป็นบทสรุปของการเติบโตของค่าโฆษณาสำหรับแต่ละหมวดธุรกิจ.
สามารถเห็นได้ว่าสำหรับหลายหมวดธุรกิจส่วนใหญ่ ค่าโฆษณาสำหรับการสื่อการสื่อสารมวลชนลดลง
การกระจายนี้เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเกี่ยวกับว่างบประมาณโฆษณาจะถูกแบ่งให้แต่ละสื่อโดยขึ้นอยู่กับตัวแปรต่างๆ
การเติบโตของอินเทอร์เน็ต
สื่อที่กำลังเพิ่มความนิยมและกำลังจะแทนที่สี่แบบดั้งเดิมคืออินเทอร์เน็ต จากการที่สมาร์ทโฟนได้รับความนิยม อินเทอร์เน็ตกลายเป็นสื่อที่มีความคุ้นเคย โดยเฉพาะสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ที่อายุน้อย
ความรวดเร็วของข้อมูลและการโต้ตอบพัฒนาบริการหลายอย่าง เช่น บริการโซเชียลเน็ตเวิร์ค (SNS) หรือ แอปพลิเคชันการคัดกรอง (Curation applications) ได้ถือกำเนิดขึ้นมา
อ้างอิงเอกสารของ กระทรวงมหาดไทยประเทศณี่ปุ่น (MIC) (รูปที่ 2) ถ้าปริมาณข้อมูลในปี 2001 เท่ากับ 100 ตัวเลขนั้นจะเพิ่มขึ้นเป็น 7,163 ในปี 2009 เทียบเท่ากับปริมาณข้อมูลเพิ่มขึ้นมากกว่า 70 เท่าในระยะเวลาเพียง 10 ปีเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม มนุษย์คนหนึ่งมีข้อจำกัดในปริมาณข้อมูลที่สามารถประมวลผลได้ เนื่องจากมีข้อมูลมากเกินไปที่เกินความสามารถในการทำความเข้าใจทั้งหมด ข้อมูลถูกประมวลผลในขณะหนึ่งและก็ถูกลืมไปโดยอย่างทันที ในยุคที่มีข้อมูลท่วมท้น คนๆนั้นเลือกข้อมูลที่จะจำไว้ได้อย่างไร?
คุณค่าของข้อมูลอยู่ที่คุณภาพ ไม่ใช่ปริมาณ
ข้อความต่อไปนี้มาจากการสำรวจของ Nielsen เมื่อเมษายน 2009 (รูปที่ 3) ที่จัดลำดับความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลดังนี้
อันดับ 1: คำแนะนำจากคนรู้จัก
อันดับ 2: รีวิวจากผู้บริโภคบนอินเทอร์เน็ตมีความน่าเชื่อถือมากกว่าทีวีหรือนิตยสาร สามารถเห็นได้ว่าสำหรับผู้บริโภคตำแนะนำและคำพูดเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ
การแนะนำจากคนรู้จักหรือคำพูดจากบุคคลที่สามในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกันถือว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่มีความเชื่อถือสูงเนื่องจากมีที่ระยะทางหรือความใกล้เคียง
โดยไม่ใช่เรื่องเกินจริงเลยที่ในปัจจุบัน การแนะนำและคำพูดได้มีอำนาจเหนือกว่าสี่สื่อหลัก และกำลังกลายเป็นหนึ่งในสื่อที่น่าเชื่อถือที่สุดสำหรับผู้บริโภค
การก้าวไปไกลกว่า CLV
ในทวีปเอเชียยังมีหลายอุตสาหกรรมที่ยังไม่ได้สำรวจ และการเติบโตของพันธมิตรการค้าที่นำไปสู่การเติบโตของบริษัทโดยตรง
สิ่งนี้เป็นแผนการขยายธุรกิจของพันธมิตรการค้าที่มีอยู่นำไปสู่งบประมาณของบริษัทที่ใหญ่ขึ้น มีการเพิ่มมูลค่าการซื้อขายกับบริษัท และทำให้บริษัทเติบโตในที่สุด
เหมือนกับกรณีในญี่ปุ่นในช่วงยุคการเจริญเติบโต ในขั้นตอนนี้ การมุ่งหวังสูงสุดใน CLV (customer lifetime value) จะสามารถทำให้คาดหวังได้ถึงการขยายของยอดขายที่มีประสิทธิภาพ โดยรูปด้านล่างแสดงเอกสารอ้างอิงเกี่ยวกับการปรับปรุง CLV (รูปที่ 4, 5)
กราฟด้านบนแสดงความพึงพอใจของลูกค้า (CS) และ CLV ของ บริษัท Starbucks Corporation
CS คือแกนนอน ในขณะที่ CLV คือแกนตั้ง จากกราฟสามารถสังเกตได้ว่า ความพึงพอใจของลูกค้ามีความสัมพันธ์กับจำนวนการเข้าร้านและราคาการซื้อสินค้าที่สูงขึ้น
โดยมีความแตกต่างด้านราคาใน CLV ระหว่างลูกค้า “พึงพอใจ” และ “พึงพอใจมาก” มีมากกว่าสามเท่า ดังนั้นสามารถเห็นได้ว่าเพื่อที่จะทำให้ CLVสูงสุด การเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเงื่อนไขสำคัญที่
CRV คืออะไร? มันคือดัชนีสำคัญสำหรับกลยุทธ์การแนะนำและการกระจายข่าวผ่านปากต่อปาก
อย่างไรก็ตาม ในตลาดที่เจริญเติบโตเช่นประเทศญี่ปุ่น บริษัทคู่แข่งทั้งหมดได้ทำการเสริมค่า CLV ที่ระดับสูงแล้ว ในสถานการณ์ที่ยอดขายจากลูกค้ามีอยู่คงที่ แต่สถานการณ์ปัจจุบันคือ CLV แบบเดิมๆ ไม่สามารถทำให้บริษัทแตกต่างจากคู่แข่งได้ และไม่นำไปสู่การเติบโต ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีดัชนีที่เข้าไปอีกขั้น
ตลาดที่เจริญเติบโตเช่นสหรัฐอเมริกา กำลังให้ความสำคัญในการเพิ่ม CRV (Customer Recommend and Referral Value) ซึ่งเป็นดัชนีที่ไม่แสดงเพียงการเพิ่มยอดขายจากลูกค้าที่ความพึงพอใจเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงการเพิ่มยอดขายจากครอบครัว เพื่อน และความรู้จักผ่านการแนะนำและกระจายข่าวผ่านปากต่อปาก กล่าวอีกนัยคือ จุดสำคัญอยู่ที่ประสิทธิภาพในการสร้างลูกค้าใหม่ผ่านลูกค้าที่มีอยู่แล้ว
จากรูป ระหว่างผู้บริโภคที่ได้รับการแนะนำจากคำพูดผ่านปากต่อปากมีมากกว่า 50% ที่ค้นหาสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้องจริง และมีมากกว่า 40% ที่ไปดูสินค้า กล่าวคือสามารถสรุปได้ว่าการแนะนำผ่านคำพูดจากคนรู้จักมีโอกาสนำไปสู่การกระทำได้ง่าย.”
กราฟถัดไป (รูปที่ 8) แสดงถึงวิธีที่คำพูดจากคนรู้จักมีผลต่อราคาการซื้อ โดยมีมากกว่า 50% ของผู้บริโภคตอบว่าพวกเขายังจะซื้อสินค้านั้นแม้ราคาจะสูงขึ้น 10%.
กล่าวอีกนัยคือ สามารถเห็นได้ว่าความน่าเชื่อถือที่สูงของข้อมูลที่ได้รับจากการแนะนำหรือคำพูดผ่านปากต่อปาก นำไปสู่การตัดสินใจในการซื้อได้โดยง่าย และมีความน่าจะเป็นสูงที่จะมีการซื้อสินค้า แม้ว่าราคาจะสูงขึ้นเล็กน้อย
ภาพรวมเกี่ยวกับ CRM จาก CLV และ CRV
โดยสรุปแล้วจะต้องทำอย่างไรเพื่อเพิ่มการแนะนำและคำพูดปากต่อปากของกิจกรรมขายในอนาคตและการเพิ่ม CRV?
หากลองมาพิจารณาจากมุมมองของ CRM (Customer Relationship Management)
ต่อไปในอนาคต สำหรับ CRM แล้ว จะต้องคิดถึงไม่เพียงแค่ CLV แต่ยังต้องรวมการเพิ่ม CRV อีกด้วย
ขั้นแรก เพื่อเพิ่ม CLV จำเป็นต้องเสริมสร้าง CS ก่อน ซึ่งจะเป็นการสร้างการแนะนำและคำพูดผ่านปากต่อปาก จึงนำไปสู่การเพิ่ม CRV
การเสริมสร้างสถานะ “พึงพอใจ” เช่น ตัวอย่างของ Starbucks การสร้างสถานะ “พึงพอใจมาก” และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่นำไปสู่การแนะนำและคำพูดปากต่อปากอย่างง่ายดาย ซึ่งเป็นเงื่อนไขสำหรับการเพิ่ม CRV ในการทำเช่นนี้ สิ่งที่สำคัญจะมีดังนี้:
บริษัทญี่ปุ่นเก่าแก่มักให้ความสำคัญกับการเพิ่ม CRV
หลายปีหลังนี้ บริษัทญี่ปุ่นได้เริ่มกลายเป็นองค์กรที่ล้าหลัง และเป็นเหตุผลที่กิจกรรมขายในประเทศลดลง
สำหรับกลยุทธ์การขายที่ใช้การแนะนำและคำพูดปากต่อปาก องค์กรเก่าแก่มีอายุอาจจะสร้างประโยชน์ได้ดี แม้ว่าองค์กรมักขาดแรงบันดาลใจในการหาลูกค้าใหม่ แต่พวกเขามักมีความสัมพันธ์ที่ดีกว่ากับลูกค้าจากระยะเวลาในการทำธุรกิจยาวนาน เมื่อเปรียบเทียบกับองค์กรรุ่นใหม่ๆ
นั่นทำให้เห็นอีกว่า ข้อได้เปรียบนี้อาจสามารถนำมาใช้ในการขายแบบแนะนำได้
การเพิ่ม CRV เป็นประเด็นที่ควรให้ความสำคัญในทุกประเภทธุรกิจ
ในตอนนี้ มีบริษัทในบางภาคธุรกิจที่ได้ทำการประยุกต์ใช้ CRV แล้ว เช่น จากด้าน B2C มีบริษัทด้านอสังหาริมทรัพย์หรือตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ และจากด้าน B2B มีบริษัทด้านการพัฒนาระบบหรือผู้จัดจำหน่ายอุปกรณ์สำนักงาน
กล่าวอีกนัยคือ ธุรกิจเหล่านี้พบเจอความถี่ในการซื้อที่ต่ำ แต่ในทางตรงข้าม ปัจจุบันธุรกิจที่มีความถี่ในการซื้อที่สูงนั้น เพราะให้ความสำคัญเฉพาะ CLV เท่านั้น (รูปที่ 9) อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การเติบโตที่ให้ความสำคัญเฉพาะ CLV เผชิญกับโอกาสที่สูงในการเติบโตช้าในประชากรที่ลดลงและในสังคมผู้สูงอายุ
ดังนั้น การส่งเสริมการเพิ่ม CRV ในธุรกิจเหล่านี้ก็เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำให้การเข้าถึงลูกค้ามีประสิทธิภาพ
ติดตามเราได้ที่
ติดตามข่าวสารล่าสุด! สมัครรับจดหมายข่าว เพื่อรับข้อมูลอัพเดทข่าวสาร บทความ และข้อเสนอพิเศษจากเรา ข้อมูลของคุณปลอดภัย เราเคารพความเป็นส่วนตัวของคุณ
